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招商证券笋岗路营业部财富管理业务营销策略思考

日期:2022年04月11日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:205
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202111300947596312 论文字数:28569 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis
相关标签:市场营销论文

本文是一篇市场营销论文,本文以招商证券财富管理战略作为根本,在中国广阔的财富管理市场的前景下,研究了国外和国内财富管理发展的模式及其现状,分析营业部所面临外部环境,深层次明确市场方向和定位,多维度制定营销策略,并通过三方配合、三级联动、双重护航、多边助力来助力营销策略,保障营销策略的实施。


第一章  绪论


1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

伴随着我国经济持续的高速发展,人均可支配收入的不断提高,居民家庭财富得到了快速的积累。招商银行和贝恩公司于 2019 年 6 月联合发布的《2019中国私人财富报告》中认为,截至 2018 年底,中国个人可投资资产 1000 万元人民币以上的高净值人群规模达到 197 万人,全国个人持有的可投资资产总体规模达 190 万亿元人民币,2016 年至 2018 年年均复合增长率为 7%。预计 2019年仍将继续保持平稳增长,总体规模会突破 200 万亿元大关。由此可见,财富管理业务奠定了十分夯实的根基,财富管理市场具有巨大的发展潜力。

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与此同时,在2002年5月发布了《关于调整证券交易佣金收取标准的通知》,将佣金收费调整为浮动的股票交易佣金制度后,证券公司的盈利方式和经营模式上面临着巨大的挑战。证券公司为了获取更多的股票交易客户,在交易佣金上大打出手,短兵相接,纷纷采取低佣金来吸引客户,致使佣金费率持续下降,佣金收入在证券公司总体收入占比明显减少。近年来,更是在互联网金融及移动证券的强烈攻势下,佣金费率直逼证券公司的成本线。叠加经纪业务的强周期性,如何应对收入和利润下滑,打破原有业务格局,将是证券公司亟待解决的问题。


1.2 研究内容与研究思路

1.2.1 研究内容

本文研究的内容主要包括如下几个方面:

1、招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销环境。

2、招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销战略。

3、招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务的营销组合策略。

4、招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销战略实施与保障措施。

1.2.2 研究思路

1、本文首先给出论文写作研究的背景和意义,概述了相关理论基础。

2、其次对招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务情况进行内外部环境分析,运用 SWOT 模型进行辨析。

3、根据市场环境分析结果,结合 STP 营销理论,制定招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销战略。

4、根据财富管理业务营销战略制定 7P 营销组合策略。

5、根据财富管理业务营销战略,制定相关实施与保障措施。

6、最后得出本文研究结论。


第二章  相关理论概述


2.1 财富管理理论概述

2.1.1 国外财富管理模式研究

财富管理业务最早瑞士兴起,而后风靡美国,伴随着网络技术的飞速发展全球一体化,财富管理己经成为所有金融机构相互争夺利润的最核心的业务之一。进入新世纪之后,充分把握各种各样信息的理财规划比之前任何时候都更加重要。基于目前处于互联互通,变化莫测的背景下,构筑投资、理财、保险、退休计划及另类投资方式的组合,进而对需求群体的未来财务规划进行构建和维续。客户的需要比投资工具更加重要,特别是为客户定制一份独一无二的方案。本书中的理论和方法也令人获益良多。

当前,各大金融机构已经把财富管理业务当成争夺利润的核心业务,财富管理市场也划分成美洲、欧洲和亚洲三个主要市场,三个市场在风格、观念、历史等各个方面大相径庭,利润模式上有不全相同。不过,在以客户为中心这一理念上,确实不约而同的。

(1)欧洲的财富管理模式

当前市场中瑞银集团是欧洲模式的代表。瑞银集团把投行业务和各类资产管理业务共同发展,为客户提供以家族遗产继承、税收筹划和赡养计划等服务,以为客户提供财产保值、增值、传承等服务而进行收费。于此同时,世界级富豪们遴选瑞银集团还有一个重要的原因就是严谨的保密性。

(2)美国的财富管理模式

美国是最大最成熟的财富管理市场。美国的财富管理业务是对客户进行全面的 KYC(know your customer),以专业的服务团队为支持,制定丰富多样的产品以满足不同客户的需求,保障客户的最大利益,降低风险和损失。美国的证券公司以引导投资为主要模式,以手续费收入为重要的盈利来源。

(3)亚洲地区的财富管理模式

亚洲地区以中国作为新兴市场国家的代表,以日本作为发达国家的代表,中国的盈利方式是向客户收取间接服务佣金,而日本则是以直接收取服务费用的形式。自从 20 世纪末就开始进行金融监管以防范风险并且完善立法,搭建稳定的市场环境,同时增强客户对市场的信心。从 20 世纪末,就开始注重人才队伍的养成和搭建,组建了一支专业化的理财队伍为财富管理业务保驾护航。


2.2 营销管理理论

2.2.1STP 理论

STP 理论就是企业营销策略的基础与核心。STP 理论涵盖市场细分、目标市场和市场定位,这三个要素是研究营销策略和定制营销策略的基石。市场要根据购买者的实际需求、财务状况、购买意愿和实际经验来详细划分,因为每个阶层都会有各自独有的需要和意愿,会自然构成一个独立市场;市场细分能够确定目标市场,明确市场定位,进一步通过使用营销策略,以匹配目标市场的需求;市场定位是为产品设计一个特有的个性和市场表现,用来与其他产品加以区分。以一人一案的方式,以适应不同阶段能够针对每位客户来制定不一样的产品和服务。上述市场细分的最大效能称之为定制营销,也可以称为“顾客化营销”。

当今金融市场环境形势严酷,竞争激烈,本文针对符合自身特点,用于服务某一既定市场的客户,寻求适合自身发展的差异化营销策略,其优点是可以充分满足客户复杂多样的需求,还可以提升营销技能、市场知名度,增加市场份额。

2.2.2 精准营销理论

精准营销是指在准确定位的基础上,依靠先进的信息技术创建个性化的客户服务交流体系,最终实现企业可度量的低成本发展之路。就是企业需要更加准确、可度量,同时具有高投资收益比的营销沟通,需要更加重视过程和效果的营销宣传策划,还有越来越关注对直接营销交流的投资。同时还是在充分知晓客户信息的基础上,了解客户喜好,有针对性的对产品进行营销,在掌握相应的市场讯息和客户信息后,将直复营销与大数据联系起来的营销新思路。如今,通过“精准营销”的营销模式的公司日益增多,准确找寻目标客户的需求,缩短自身与目标客户的距离。其核心思想是:

精准营销是指运用精准的市场定位技术来打破传统的只能定性营销的限制。只有对市场加以准确划分,才能保障有效的市场、产品和品牌定位。精准营销的系统手段可以建议并保证企业和客户密切的交流互动,进而逐步满足客户个性化的需求。

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第三章  招商证券深圳笋岗路营业部财富管理业务现状及内外部环境分析 ................................... 10

3.1 招商证券及招商证券深圳笋岗营业部概况 ....................... 10

3.1.1 招商证券简介 ........................................... 10

3.1.2 招商证券深圳笋岗营业部简介 ............................. 11

第四章  招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销策略制定 .. 23

4.1 市场定位及目标市场选择 ....................... 23

4.1.1 市场细分 .......................... 23

4.1.2 目标市场 ................................ 24

第五章  招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销策略保障措施........37

5.1 前中后台三方配合 ........................... 37

5.1.1 提高投资研究能力 .............................. 37

5.1.2 增强团队竞争力 .......................... 37


第五章  招商证券深圳笋岗营业部财富管理业务营销策略保障措施


5.1 前中后台三方配合

5.1.1 提高投资研究能力

首先,投资研究主要包含宏观研究、策略研究、行业研究、公司研究等等类型的研究,要根据自己的能力和特长逐渐形成自身的投资研究逻辑。其次,要实施产品全方位的开发,覆盖多层次的产品体系。将股票权益类、债券类、股债混合类、货币固收类、量化类、ABS 以及单一、集合以及定向理财计划等形成产品货架,丰富产品类别,进而保障投资路径的畅顺确,提高投资可持续性延展的动力。从“以客户为中心”出发,优化资源配置,增强多维度服务体系,完成从产品供应商向服务商的角色转变。

5.1.2 增强团队竞争力

营销团队一般分为个人客户团队和机构业务团队,要建立一支强悍的营销服务团队就必须构建一个多层次的营销体系。首先,是前中后台三方合作,各个部门建立资源、信息、流程共享的机制,进而能够迅速发掘客户诉求、充分整合业务资源,高效率的满足客户需要,从而达到合力营销的效果。其次,是深挖机构客户进行二次营销,在为机构客户完成市值管理任务的同时,做好机构客户中员工的理财服务,实现业务的再次开发,为机构客户打造一站式的服务模式。最后,是选择与其他第三方金融机构的密切合作,通过强强联手的互补方式,提升双方的综合优势,为客户提供更加专业的、优质服务,从而增强客户的忠诚度。

5.1.3 提升后台支持力

中后台支持体系同样要“以客户为中心”作为工作导向,在履行柜台、会计、风险控制等职能的前提下,提升响应速度,建搭建起一套系统化的业务流程和合规化的运营体系,增加长效激励的捆绑机制,避免既得利益诱惑下的道德沦陷。在健全的流程、制度和平台下,以流程规范操作,以制度约束道德,以平台激发个人。


第六